Communication as a strategy for competitive differentiation
DOI:
https://doi.org/10.22579/23463910.757Keywords:
M14 Cultura corporativa; diversidad; responsabilidad social; M31 Marketing; L25 Rendimiento de la empresa: tamaño, diversificación y alcance, competitividad, comunicación, diferenciación, empresa, estrategia, gestión, stakeholdersAbstract
Problemática: La competitividad en el mercado sigue una tendencia de crecimiento constante debido a fenómenos globales que tienen implicaciones en el escenario organizacional. En este contexto, entra en escena la comunicación organizacional como una herramienta de adaptación. Si bien existen importantes estudios sobre el tema, en muchos países aún no se logra reconocer por completo su gran impacto. Por ello, es necesario seguir profundizando y delimitar el campo de estudio. Objetivos: analizar la importancia de la comunicación, tanto interna como externa, para identificar estrategias que puedan ser usadas como diferenciación competitiva para la empresa. Materiales y métodos: esta investigación es de tipo exploratorio, con un enfoque cualitativo mediante una revisión estructurada y rigurosa con artículos de alto impacto, repositorios académicos, entre otros. Resultados: las investigaciones encontradas sobre el tema provienen principalmente de países europeos y asiáticos; además, la mayor parte de los artículos científicos tomados como fuente primaria son de categoría Q1 y Q2. Por otro lado, ha aumentado la cantidad de artículos en relación con el tema tras el confinamiento por la COVID-19. Discusión: se evidenció que, efectivamente, la comunicación es una herramienta de gestión estratégica que influye en el posicionamiento de la marca mediante la diferenciación competitiva, aportando así a la cocreación de valores en todos los contextos y con los stakeholders (distintos grupos de interés). Conclusiones: la comunicación, en sus distintas dimensiones, es una prioridad para el desarrollo óptimo en el ámbito organizacional y, debido a la pandemia, asume el reto y la responsabilidad de redefinirse. Contribución / originalidad: se espera seguir aportando al campo de estudio y generar propuestas encaminadas a mejorar la comunicación organizacional en empresas de cualquier tipo y tamaño.
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